Jednym z istotnych działań jakie należy przemyśleć na etapie kreowania marki jest skojarzenie na jakim będzie ona bazować jeśli chodzi o podstawową korzyść oferowaną klientowi. Musi on otrzymać krótką, jasną informację na temat określonej korzyści, która powinna być istotna z punktu widzenia produktu czy branży. Dla marki Volvo takim skojarzeniem jest „bezpieczeństwo”. Bez względu na to czy ta marka daje tą właśnie korzyść, na skutek działań podejmowanych przez firmę, jest tak kojarzona. Co najistotniejsze, działania firm konkurencyjnych próbujących przejąć dane skojarzenie są najczęściej skazane na porażkę. Wymagają długiego czasu i kosztownych działań promocyjnych. Skojarzenie z jakim wiązana jest marka może być efektem działań podejmowanych przez firmę lub też pojawić się spontanicznie na przykład na skutek objawiania się w produkcie ściśle określonej cechy. Skojarzenia, które marka ze sobą niesie są tak silne, iż często pozostają związane z marką nawet jeśli nastąpi całkowita jej reorientacja. Przykładem może być firma IBM, która mimo, iż kilka lat temu zrezygnowała z produkcji komputerów pod marką IBM wciąż jest mocno z tym kojarzona a nie jak chciałaby – z oprogramowaniem komputerowym i usługami dla firm.
W przypadku kreowania nowej marki tańszym, szybszym i skuteczniejszym rozwiązaniem jest związanie marki z korzyścią nie połączoną z żadną marką konkurencyjną niż próba odebrania innemu produktowi skojarzenia z nim związanego. W każdej branży znajduje się wiele istotnych korzyści możliwych do wybrania. Ostatecznie należy wykreować korzyść i powiązać ją z danym produktem czy branżą.
Jeszcze kilka lat temu dla większości branż cecha taka jak ekologiczność nie miała żadnego znaczenia. Dziś wykorzystywana jest począwszy od producentów żywności a skończywszy na wytwórcach samochodów.
W przypadku zakupu książek online taką korzyścią jest: cena, szerokość asortymentu, specjalizacja, szybkość wysyłki czy obsługa klienta. Nie można być księgarnią oferującą po prostu książki i nie powiązaną z żadną określoną korzyścią. Jednocześnie niemożliwe jest bycie specjalistą oferującym szybką wysyłkę, bogaty asortyment i profesjonalną obsługę klienta – przynajmniej nie jeśli chodzi o wizerunek marki. Konsument jest w stanie zapamiętać ograniczoną liczbę korzyści a im więcej ich próbuje się wypromować tym mniejsze jest ich poszczególne oddziaływanie.
Początkowo w Sieci znajdowały się nieliczne księgarnie oferujące książki o różnej tematyce. Ze wzrostem liczby konkurentów następowała specjalizacja firm. Pojawiły się księgarnie oferujące na przykład wyłącznie książki informatyczne. Specjalizacja ta wciąż postępuje i jest kluczowa dla powodzenia w biznesie internetowym. Skoro działają już księgarnie informatyczne należy zastanowić się nad jeszcze węższą specjalizacją, gdyż trudne będzie skojarzyć z tą dziedziną nową markę. Jednym z rozwiązań może być oferowanie książek informatycznych wyłącznie w języku angielskim czy też z określonego języka programowania. Jedynym ograniczeniem koncentracji jest ilość pozycji jakie przy danej specjalizacji można zaoferować. Przy obecnej konkurencji na omawianym rynku znacznie większe szanse powodzenia ma księgarnia oferująca książki wyłącznie o programowaniu skojarzona na przykład z dostawą w 12 godzin niż kolejna księgarnia umożliwiająca zakup książek o różnej tematyce.
Podstawowa korzyść jaką marka daje nabywcy powinna być punktem wyjścia do pozycjonowania. Polega ono na określonym zaistnieniu w świadomości konsumentów. Może dotyczyć jednej lub kilku cech istotnych z punktu widzenia nabywcy. Najistotniejszy podział pozycjonowania wyróżnia dwa jego typy: psychologiczne i rzeczywiste. W pozycjonowaniu psychologicznym nie przywiązuje się wagi do rzeczywistych cech produktu i związanych z tym możliwości czy też ograniczeń wizerunku, jaki może wywołać w nabywcach. Istotny jest jedynie efekt osiągnięty w umyśle konsumenta na skutek szeroko pojętych działań komunikacyjnych. Powinny być one jednak poparte pozycjonowaniem rzeczywistym czyli faktycznymi zmianami w produkcie lub ofercie. Ich połączenie powoduje wzrost skuteczności w zakresie pozycjonowania.
Aby przyjąć dane kryterium wyróżnienia marki za zasadne, należy sprawdzić czy spełnia określone cechy. Przede wszystkim musi być dochodowe. Oznacza to, że jego zastosowanie przyniesie firmie określone korzyści finansowe. Poza tym musi być istotne z perspektywy klienta. Dla księgarni internetowej takim wyróżnikiem nie jest na przykład szybkość odpowiedzi na zapytanie ale mogłoby być na przykład dla kancelarii prawniczej. Kolejną cechą jest komunikatywność, która stanowi o możliwości skutecznego poinformowania nabywcy. Poza tym cecha musi być trwała czyli trudna do skopiowania w dostatecznie długim okresie czasu. Wreszcie powinna być szczególna, czyli nie oferowana przez żadnego z konkurentów. Do zbadania, czy taka właśnie jest niezbędna jest wiedza na temat marek konkurencyjnych. Najczęstszym działaniem w tym względzie są badania konsumentów i tworzenie na tej podstawie mapy percepcji.
Zaletą map dwuwymiarowych jest prostota ich tworzenia i interpretacji wyników. Główną wadą jest konieczność stworzenia wielu map percepcji pod względem różnych cech aby uzyskać pełny obraz zależności marek. Przedstawiony powyżej rysunek przedstawia mapę atrybutową, czyli taką, której podstawą stworzenia jest porównanie marek pod względem cech istotnych w danej branży. Jeśli nie są one możliwe jednoznacznie do ustalenia, stosuje się mapy bezatrybutowe, których bazą jest bezpośrednie porównywanie marek.
Istotny jest też wybór odpowiedniej strategii pozycjonowania. Najskuteczniejszym rozwiązaniem ale jednocześnie najrzadziej możliwym do zastosowania jest pozycjonowanie pierwotne. Wykorzystywane jest, kiedy dany rynek dopiero powstał lub kiedy istniały na nim jedynie produkty bezmarkowe. Pozwala to na dotarcie jako pierwszemu do świadomości konsumentów. Skutkiem tego jest brak ograniczeń jeśli chodzi o atrybutu, względem których następuje pozycjonowanie. W przypadku księgarni internetowych, z racji wysokiej liczby konkurentów jest to działanie niemożliwe do zastosowania. Kolejnym rodzajem jest pozycjonowanie ze względu na produkt. Może być realizowane w wariancie konkurencyjnym. Dokładnie tego typu użyła firma Renault komunikując swą markę jako bezpieczniejszą niż inne. Jeśli działania byłyby skuteczne, spowodowałyby repozycjonowanie pozostałych marek a w szczególności Volvo, uznawanego jako lidera w dziedzinie bezpieczeństwa na tym właśnie rynku.
Inną możliwością do zastosowania jest pozycjonowanie imitacyjne. Polega ono na komunikowaniu marki jako spełniającej wszystkie inne kryteria co konkurencja ale tańszej. Głównym problemem jest tu zależność cena do jakości, jaką posługują się konsumenci, która produkt pozycjonowany jako tańszy plasuje jednocześnie jako produkt o gorszej jakości. Do wykorzystania możliwe jest też pozycjonowanie ze względu na cechy jakościowe. Wykonuje się je w ramach ogólnego postrzegania jakości lub opartego na wybranych cechach. Wreszcie, markę można pozycjonować biorąc pod uwagę cechy określonych konsumentów. Kolejną metodą jest pozycjonowanie antycypacyjne. Nie bazuje ono na potrzebach konsumentów lecz stara się je kreować. Pozycjonowanie adaptacyjne polega na zmianie sposobu pozycjonowania na skutek zmieniających się potrzeb klientów. W celu obrony przed konkurentami stosuje się pozycjonowanie defensywne.
Na skuteczność działań związanych z pozycjonowaniem ma wpływ tożsamość marki. Jest to wizja na temat marki jaką ma firma i którą to próbuje przenieść na nabywcę. To postrzeganie tożsamości przez konsumenta nazywa się wizerunkiem marki. Tożsamość rzadko kiedy jest identyczna z wizerunkiem. Wpływ mają na to cechy danej branży, działania konkurencji, wizerunek przedsiębiorstwa oraz cechy nabywcy jak i samego produktu markowego. Należy dążyć do tego by wizerunek firmy i sprzedawanego produktu był zgodny i pasował do samowizerunku konsumenta. Wizerunek nie może być sprzeczny z kryteriami pozycjonowania. Przykładowo, bardzo trudne byłoby pozycjonowanie marki kojarzącej się z kiepską obsługą klienta jako marki dbającej o niego. Trudności byłyby jeszcze większe, gdyby rzeczywiście ta obsługa była na niskim poziomie. Jeśli przy tym przekaz kierowany byłby do odbiorców nie kojarzących swoich cech z cechami marki zachodziłaby całkowita sprzeczność między oferowanym komunikatem pozycjonującym a świadomością konsumenta i przekaz taki zostałby odrzucony.
Do wyboru możliwe są liczne opcje pozycjonowania marki. Najczęściej używaną jest pozycjonowanie na podstawie atrybutów marki. Do skutecznego zastosowania wymagane jest znalezienie opcji oferty istotnej dla znacznej liczby nabywców i nieużywanej przez konkurentów. Kolejnym sposobem jest wykorzystanie pozycjonowania na podstawie korzyści dla klienta. Należy tu rozróżnić korzyści racjonalne i psychologiczne. Te pierwsze to korzyści, które faktycznie oferuje produkt. Drugie to korzyści związane z odczuciami na temat marki. Powszechnie wykorzystywane jest także pozycjonowanie nieuchwytne, którego podstawą są czynniki niematerialne, których istnienia konsument nie jest w stanie zweryfikować. Wykorzystywane jest często przez producentów samochodów, którzy istnieją w świadomości klientów jako bezpieczni (Volvo) czy niezawodni (Toyota). Inną możliwością jest wykorzystanie zastosowania marki. Podkreśleniu ulegają sytuacje, w których marka może być używana. Oprzeć można się także na relacji cena – jakość umieszczając produkt w określonej kategorii cenowej. Popularne jest też pozycjonowanie aspiracyjne czyli ze względu na użytkownika. Nie wykorzystuje się tu określonych cech produktów lecz charakterystykę nabywcy.
Pozycjonowanie może odbywać się też z wykorzystaniem ambasadora marki, którym staje się znana osoba. Może opierać się też na kategorii produktu. Nie musi to być kategoria, do której produkt należy. Przykładem jest pozycjonowanie margaryn w odniesieniu do masła w celu zwrócenia uwagi na negatywne cechy masła, których nie posiada margaryna. Kolejną opcją jest pozycjonowanie ze względu na konkurentów. Staje się coraz popularniejsze ze względu na prawną możliwość porównywania się w przekazach reklamowych z konkurentami. Możliwy do wykorzystania jest także kraj czy region pochodzenia. Należy mieć na uwadze, jakie skojarzenia wiążą się z danym miejscem. Przykładowo Szwajcaria to drogie zegarki, ser, banki.
Z pozycjonowaniem wiąże się wiele błędów jakie można popełnić. Przede wszystkim może być ono zbyt słabe. Oznacza to, że konsumenci nie mają jasnego wyobrażenia na temat marki. Przeciwieństwem jest pozycjonowanie nadmierne, w którym atrybuty są zbyt mocno eksponowane. Przykładowo, marka jest uznawana przez konsumentów jako luksusowa, gdy mieli postrzegać ją w kategorii premium. Może też dojść do sytuacji w której klient z określonych względów ma mylne przeświadczenie o marce. Często dzieje się tak w przypadku komunikowania zbyt wiele cech. Pozycjonowanie wątpliwe występuje, gdy konsument nie jest w stanie uwierzyć w komunikowany mu przekaz na temat marki. Nieistotne pozycjonowanie to takie, w którym komunikowane nabywcy są cechy, które nie mają dla niego większego znaczenia.
Przyjęta strategia odnośnie kreowania elementów marki i jej pozycjonowania musi uwzględniać specyfikę danej branży, poczynania konkurencji i potrzeby klientów. Często trzeba się tez zmierzyć z ograniczeniami wiedzy, finansowymi i czasowymi. Zadaniem marki na rynku księgarni internetowych będzie wyróżnienie księgarni na bardzo konkurencyjnym rynku sprzedaży książek online.