Kierowanie komunikacji do zbyt szerokiej grupy docelowej jest jak kupowanie rodzinie złożonej z bardzo różnorodnych osób jednego, „uśrednionego” prezentu w nadziei, że spodoba się wszystkim.
Jeden prezent dla wszystkich?
Wyobraźmy sobie, że zbliżają się święta i coroczny dylemat: jak zadowolić wszystkich? Mamy potężną familię: 4 pokolenia, różne miejsca zamieszkania i dochody, mnogość pasji, fobii i wszystkie opcje matrymonialne. Możemy zrobić mądrze, czyli przyjrzeć się każdemu z osobna i „spersonalizować” prezenty. Możemy też zachować się jak wielu geniuszy komunikacji, czyli potraktować całą rodzinę jako jedną grupę w wieku 0 – 90 mieszkającą wszędzie, założyć, że prezent ma być ten sam dla każdego i próbować uszczęśliwić wszystkich słodyczami, butelką wina (a co z dziećmi, abstynentami i „zaszytym” wujkiem Zenonem?), bonami na zakupy i innymi wybitnie dopasowanymi upominkami.
Ludzie nie mają tych samych potrzeb
Zajedzie banałem, ale inaczej się nie da: ludzie mają różne potrzeby, pragnienia i oczekiwania wobec naszych produktów. Jeżeli chcemy dotrzeć do serc naszej grupy docelowej, poruszyć ich emocje i wywołać pozytywną reakcję, musimy być tak bardzo konkretni, jak jest to tylko możliwe i opłacalne – dać im dokładnie to, czego oczekują, by dokonali zakupu i nawiązali więź z marką.
Marki mówią do różnych osób
Weźmy uniwersytet i wyobraźmy sobie, że przygotowujemy dla niego stronę i komunikację w Internecie. Podstawą jest zrozumienie, że mówimy do kilku zupełnie różnych grup ludzi. Każdej z nich chodzić będzie o coś innego. Mamy uczniów szkół średnich i ich rodziców, aktualnie wybierających uczelnię, studentów i absolwentów. Ich potrzeby są tak rozbieżne, jak preferencje prezentowe 1,5 rocznej Izy i 85 – letniego dziadka Romka. Zamiast robić uniwersalną komunikację do wszystkich, powinniśmy dla każdej grupy docelowej z osobna przygotować indywidualne treści, ścieżkę poruszania się po stronie, model oczekiwanego zachowania i komunikację. Z perspektywy szkoły, wszystko może i powinno być spójną opowieścią zgodną z jej pozycjonowaniem. Z punktu widzenia użytkowników będziemy mieli jednak do czynienia z odmiennymi przekazami dopasowanymi do tego, czego oczekują od naszej uczelni i szukają na stronie.
Nie mów do jednej grupy docelowej
Oczywiście, są potrzeby wspólne dla szerokich grup ludzi. Wiadomo, dla wszystkich ważna jest cena, jakość, zdrowie i „żeby czuć się wspaniale każdego dnia”. Możemy próbować grać te banalne melodie i nie bawić się w żadne indywidualne subtelności. Narażamy się jednak na dwie nieprzyjemności.
Najpierw będziemy musieli zmierzyć się z demonem braku wiarygodności. Dla każdego z nas zdrowie, dobre wykonanie, czy „taniość” oznacza coś innego. Pomyślcie, jak Wasze definicje zmieniały się na przestrzeni lat. Jeżeli chcemy być traktowani poważnie przez szerokie rzesze ludzi, musimy dbać cały czas, by w naszej komunikacji występowały wszystkie możliwe znaczenia tych pojęć. Drugi problem ze zbyt szerokimi definicjami to opowieść o żonie, która pomimo „stabilizacji życiowej”, bezpieczeństwa finansowego, cotygodniowych eucharystii w hipermarketach i odpowiedzialnego mężusia, ucieka na Mazury z jakimś zwariowanym malarzem lepiej rozumiejącym jej konkretne potrzeby i fantazje. Jak będziecie opowiadać wszystkim te same banały, pewnego dnia znajdzie się ktoś, kto waszym konsumentom powie coś lepiej dopasowanego do tego, co nakręca ich życiowo. Możecie sobie być wielcy jak Gillette i mieć ogromne budżety reklamowe na opowiadanie ogólnych historyjek, a pewnego dnia i tak przyjdzie jakiś Dollar Shave Club, weźmie „na ruszt” młodych gości mających po dziurki w nosie marketingowej papki, przygotuje ofertę specjalnie dla nich i urwie Wam część tej grupy robiąc szybko rozwijający się biznes.
Internet nam pomaga
Internet ułatwia mówienie precyzyjnych rzeczy do konkretnych osób wtedy, gdy tego chcą, a nie wtedy, gdy my mamy ochotę puścić spot albo reklamę w radiu. Czas komunikacji skierowanych do wielkich grup powoli dobiega końca. Bądźcie przygotowani na konsumentów, którzy nie zadowolą się skarpetkami, bombonierką z przeceny, czy talonem do delikatesów, tylko będą oczekiwali, że usłyszycie ich głos, zrozumiecie potrzeby, a Wasza marka odpowie na nie w maksymalnie konkretny sposób.
Praktycznie i pomocnie
Jeżeli w briefie jest informacja, że konsumentka to „kobieta w wieku 18 – 45, mieszkająca w dużym mieście i zarabiająca więcej niż 2000 netto”, to cytując Peję „sami wiecie co z tym zrobić”. Podzielcie szeroką grupę na segmenty pod względem konkretnych potrzeb, na jakie odpowiadać może wasz produkt. Pomyślcie, jak dobrzy sprzedawcy: każdej z nich chcecie opowiedzieć dopasowaną do nich historię.
Pamiętając cały o wspólnym pozycjonowaniu marki, dla każdej z tych grup zaprojektujcie inną przygodę z marką: treści, styl komunikacji, media itd.